1 Cena

Pojem cena může být definován z různých hledisek. Pro účely marketingu je vhodná tato definice:

cena je částka sjednaná mezi prodávajícím a kupujícím při prodeji zboží za peníze.

Nejprve vysvětlíme některé pojmy, které s tematikou cen souvisí a v praxi jsou často používány nesprávně:

• sleva – snížení cen jednotlivých položek v ceníku,

• srážka – snížení celkové částky za nákup,

• marže – obchodní přirážka,

• rabat – sleva.

Žádný pracovník, který se zabývá tvorbou cen, by neměl zapomenout na základní zásadu:

cena určuje náklady, nikoli náklady cenu.

Vždy je nutno respektovat fakt, že cena je především určována trhem (vztahem nabídky a poptávky) a určení ceny jen podle nákladů firmy (cena = náklady + zisk) by mohlo znamenat, že trh tuto cenu nepřijme a výrobce s prodejem neuspěje. To nic nemění na faktu, že každý výrobce si cenu svých výrobků nejprve určí sám a na trhu si ověří správnost a reálnost svého výpočtu.

Tvorba ceny a její změny jsou ovlivňovány mnoha faktory a vlivy. Budeme se věnovat těm základním.

2 Cenová politika firmy

Cenová politika firmy - rozhodování o cenách v souladu s cíli podniku:

• politika vysokých cen – vysoké ceny vyvolávají dojem vysoké kvality a přinášejí velký zisk na jednotku produkce,
•  
• 
   
• politika nízkých cen – nízké ceny způsobují vysoký objem prodeje, přinášejí malý zisk na jednotku, ale velký celkem,

• politika diferencovaných cen – jsou stanovovány různé ceny pro různé zákazníky, různá období, různá místa … ,

• politika kompenzačních cen - některé výrobky jsou prodávány se ztrátou (např. při výprodeji skladu) a jiné se ziskem, který ztrátu kompenzuje.

3 Faktory, které ovlivňují způsob tvorby cen

a) vnitřní

• marketingové cíle – výběr cílového trhu (hospodyňky, senioři …) a umístění výrobku na trhu,

• marketingový mix – cena musí být v souladu s ostatními prvky marketingového mixu,

• náklady na výrobek – vymezují dolní hranici ceny, cena nižší než náklady znamená ztrátu,

• firemní cenová politika – jaký dojem na zákazníky má cena vyvolat,

b) vnější

• povaha trhu a poptávky – určují nejvyšší hranici ceny (kolik je zákazník ochoten zaplatit),

• ceny konkurence – zákazník porovnává ceny a i výrobce musí zvažovat reakci konkurence na změny cen,

• další vlivy – fáze hospodářského cyklu, míra inflace, úrokové míry … .

4 Metody tvorby cen

a) orientované na náklady:

• stanovení ceny přirážkou – připočtení přirážky k nákladům na jednotku,

• pomocí cílové rentability – cena by měla zajistit určitou míru rentability (ziskovosti),

b) orientované na hodnotu:

• pomocí vnímané hodnoty – cena je určena podle hodnoty vnímané zákazníkem,

• pomocí cenových nabídek – firmy zadají požadavek na provedení prací a rozhodují se podle cen, které navrhují dodavatelé,

c) orientované na konkurenci:

• pomocí běžných cen – cena je stanovena s ohledem na ceny konkurence.

5 Zadání úkolu v pracovním listě

Vypracujte úkoly č. 1, 2 a 3 v Pracovním listě č. 20 - Cena.